CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)

Dosen Pengampu:

Dr. Indro Kirono MM.

Oleh:

Mamik Andriyani (14311005)

FAKULTAS EKONOMI PRODI MANAJEMEN

UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH GRESIK

2016

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Di tengah persaingan bisnis yang sangat ketat dewasa ini, perusahaan-perusahaan besar mulai mengalihkan perhatian mereka dari sekedar mengembangkan produk dan layanan yang unggul ke penciptaan pengalaman personal pelanggan. Hal ini dilakukan dengan suatu kesadaran yang utuh bahwa hubungan dengan pelanggan sangatlah penting di dalam pembentukan brand equity dan brand value yang pada gilirannya akan menciptakan lsan yang kokoh bagi perkembangan (growth) dan kelangsungan (sustainability) perusahaan. Sikap para top eksekutif perusahaan-perusahaan besar tersebut telah mendorong kemunculan Customer Relationship Management (CRM) yang secara konsep bukanlah hal yang baru, namun dalam proses implementasinya dewasa ini telah mengalami suatu perkembangan yang luar biasa sehingga impian untuk dapat menciptakan one-to-one relationship dapat terwujud. Customer Relationship Management telah terbukti memberikan kontribusi yang sangat penting terhadap pembentukan brand equity dan brand value suatu perusahaan.Tahap penting di dalam CRM adalah implementasi, paper ini akan membahas bagaimana suatu CRM di implementasikan, faktor-faktor apa saja yang harus diperhatikan dalam pengimplemntasian CRM maupun saran tentang kunci dalampenerapan CRM.

Customer Relationship Management (CRM) merupakan salah satu sarana untuk menjalin hubungan yang berkelanjutan antara perusahaan dengan para stakeholder maupun shareholdernya. Saat ini banyak perusahaan yang memanfaatkan Customer Relationship Management (CRM) untuk menjalin hubungan dengan pelanggan. Dengan memanfaatkan CRM, perusahaan akan mengetahui apa yang diharapkan dan diperlukan pelanggannya sehingga akan tercipta ikatan emosional yang mampu menciptakan hubungan bisnis yang erat dan terbuka serta komunikasi dua arah di antara mereka. Dengan demikian kesetiaan pelanggan dapat dipertahankan dan tidak mudah berpindah ke lain produk dan merek sehingga diharapkan akan terjalin value chain yang kuat di antara mereka melalui customer relationship (hubungan dengan pelanggan). Untuk dapat meningkatkan CRM, perusahaan tidak segan melakukan investasi yang cukup mahal dan teknologi canggih yang mampu memberikan layanan yang maksimal bagi pelanggan.

1.2 Rumusan Masalah

Didalam makalah ini, penulis akan membahas tentang jenis-jenis, konsep desain, implementasi, cara pemakaian, infrastruktur, alasan diterapkannya CRM, hambatan, dan contoh aplikasi CRM.

1.3 Tujuan

Untuk mengetahui jenis-jenis CRM, konsep desain CRM, dan Implementasinya, selain itu bagaimana cara pemakaian CRM, infrstruktur CRM, alasan diterapkan CRM, hambatan CRM, dan seperti apa contoh aplikasi CRM didalam suatu perusahaan.

1.4 Manfaat

Supaya kita bisa mendapatkan wawasan tentang jenis-jenis CRM, konsep desain CRM, dan Implementasinya, selain itu bagaimana cara pemakaian CRM, infrstruktur CRM, alasan diterapkan CRM, hambatan CRM, dan seperti apa contoh aplikasi CRM didalam suatu perusahaan.

BAB II

PEMBAHASAN

2.1 Pengertian CRM

Martin et al (2005, p.194) menambahkan “A CRM system attempts to provide an integrated approach to all aspects of interaction a company has with its customers, including marketing, sales and support. The goal of a CRM system is to use technology to forge a strong relationship between a business and its customers. To look at CRM in another way, the business is seeking to better manage its own enterprise around customer behaviors”. Kutipan ini menyatakan bahwa sistem CRM berusaha menyediakan sebuah pendekatan terintegrasi terhadap semua aspek dalam perusahaan dalam kaitannya dengan pelanggannya, yang meliputi marketing, sales and support. Tujuan dari sistem ini adalah dengan penggunaan teknologi diharapkan terjadi jalinan hubungan yang kuat antara perusahaan dengan pelanggannya. Dengan kata lain, perusahaan berusaha mengelola kinerja perusahaannya dengan lebih baik.

Menurut O’Brien (2002, p.130), “CRM uses information technology to create a cross-functional enterprise system that integrates and automates many of the customer serving processes in sales, marketing, and product services that interact with a company’s customers. CRM systems also create an IT framework that integrates all of these processes with the rest of a company’s business operations. CRM systems consist of a family of software modules that perform the business activities involved in such front office processes. CRM software provides the tools that enable a business and its employees to provide fast, convenient, dependable, and consistent service to its customers.” Kutipan ini berarti bahwa CRM menggunakan teknologi informasi untuk menciptakan cross-functional enterprise system yang mengintegrasikan dan mengotomatisasi proses layanan pelanggan dalam bidang penjualan, pemasaran, dan layanan produk/ jasa berkaitan dengan perusahaan.

2.2 Jenis jenis CRM

CRM yang terdiri dari ketiga konponen di atas memiliki tujuan secara umum yaitu untuk memaksimumkan keuntungan perusahaan sejalan dengan meningkatkan dan memelihara kepuasan pelanggan.

Secara garis besar, CRM dapat diklasifikasikan dalam  jenis, yaitu :

1.   Operational CRM

Mencakup otomatisasi yang terintegrasi dari keseluruhan proses bisnis, termasuk di dalamnya customer touch-points dan customer channels dan integrasi front office-back office.

Operational CRM mengoptimasi proses bisnis yang berinteraksi secara langsung dengan pelanggannya. CRM memiliki berbagai macam aplikasi yang diterapkan dalam pemasaran, penjualan dan pelayanan yang mendukung proses bisnis. Aplikasi proses bisnis yang menerapkan hal diatas tergolong dalam aplikasi operasional.

Aplikasi operational CRM dibedakan menjadi dua, yaitu:

a.      Customer-Facing Application

Faktor utama dari aplikasi CRM Customer-Facing adalah contact center, Sales Force Automation, dan field service. Disebut Customer-Facing karena pada kenyataanya, pihak perusahaan ini langsun berhubungan dengan pelanggannya.

b.      Customer-Touching Applications

Faktor utama dari aplikasi CRM Customer-Touching application adalah Campaign management, e-commerce, dan Self-Service Customer Support. Disebut Customer-Touching karena pelanggan berhubungan langsung dengan aplikasi system daripada berhubungan dengan perwakilan perusahaan.

Strategi operational CRM ini memfasilitasi traditional CRM, yang berfokuskan bagaimana membuat pelayanan, penjualan dan atau departemen pemasaran lebih efisien dan meningkatkan profitabilitas perusahaan dan pelanggan. Sedangkan infrastruktur dan servis dari collaborative CRM mmbuat perusahaan dapat berinteraksi dengan channelnya, yakni semua pihak yang memungkinkan berhubungan dengan perusahaan.

2.   Analytical CRM

Merupakan proses analisis dari data-data yang dihasilkan pada Operational CRM. Tantangan bagi perusahaan sekarang ini adalah untuk mengerti apa yang menjadi permintaan pelanggan dan memberikan respon, secara lebih baik, mengantisipasi kebutuhan mereka. Namun, banyak perusahaan hanya berfokus untuk mengimplementasikan penggunaan CRM hanya sebatas untuk ‘mendengar’ kebutuhan dan keluhan dari pelanggan, yang pada praktisnya hanya berkonsentrasi pada komponen operational dan collaborative CRM, sehingga analisis akan pemahaman dan pengenalan terhadap pelanggan yang sebenarnya belum terjadi. Diperlukan komponen Analytical CRM untuk mengoptimalkan hubungan perusahaan dengan pelanggannya.

Analytical CRM memungkinkan perusahaan untuk mendapatkan suatu pengetahuan akan pelanggan dan melakukan penaksiran atau estimasi terhadap pelanggan berdasarkan data-data analisis yang dipakai. Pengetahuan yang didapat perusahaan adalah tentang nilai pelanggan, yang dapat mendukung chanel pelayanan interaksi dengan lebih baik dan mendukung berbagai keputusan dalam mensinergi penerapan operational dan atau collaborative CRM dalam proses penjualan dan pemasaran produk, sehingga keudukannya menjadi sangat esensial bagi component CRM lainnya.

Analytical CRM merupakan feedback loop antara interaksi pelanggan yang realtime yang terjadi pada front-end atau back-end Scorecard untuk menganalisa apa yang telah terjadi dan bagaimana meningkatkan cara perusahaan berinteraksi dikemudian hari. Mengatakan bahwa analytical CRM adalah penggunaan data pelanggan untuk menganalisis, pemodelan dan evaluasi yang ditujukan untuk mendukung perusahaan untuk membentuk suatu hubungan yang profitable antara perusahaan dan pelanggannya.

Analytical CRM terdiri dari semua programming yang menganalisis data tentang pelanggan perusahaan, sehingga keputusan yang lebih cepat dan lebih baik dapat dihasilkan.

             Berdasarkan sebuah arkitel dalam Info World Analytical CRM dapat menyediakan hal-hal sebagai berikut :

1.      kelompok segmentasi pelanggan

2.      Analisa profitabilitas, mengetahui pelanggan mana yang profitable selama kurun waktu tertentu

3.      Personalisasi, kemampuan untuk memasarkan kepada pelanggan secara personal berdasarkan data-data yang ada tentang pelanggan itu.

4.      Event monitoring, yaitu segala aktivitas yang dilakukan pelanggan yang berkaitan dengan perusahaan dan begitu pula sebaliknya tindakan perusahaan terhadap segala yang berhubungan dengan pelanggannya, seperti promosi, transaksi, dan sebagainya.

Analytical CRM mampu melakukan segmentasi pelanggan, membedakan pelanggan yang memiliki profitabilitas tinggi dengan tingkat akurasi yang lebih matang, maka return on investement (ROI) akan suatu pelanggan dapa dipredeksi dengan baik. Dengan pengetahuan tersebut maka penawaran yang tepat, harga yang tepat dapat ditawarkan pada saat yang tepat, kepada pelanggan yang memang berpotensi untuk membelinya, hal ini akan mengoptimasi pelanggan dan perusahaan. Dengan kombinasi informasi tentang pelanggan dari semua sumber dan sarana informasi vital lainnya yang berinteraksi dengan pelanggan, maka perusahaan dapat memperoleh gambaran yang pasti tentang pelanggan dan perilakunya. Dengan demikian mendukung perusahaan dalam melakukan personalisai terhadap pelanggan dan menyesuaikan diri seiring dengan kemungkinan perubahan-perubahan yang terjadi dari permintaan pelanggan.

Analytical CRM digunakan juga sebagai alat untuk mengevaluasi profitabilitas pelanggan, berdasarkan segmentasi dari hasil analisa yang kuat, dan meningkatkan ROI dari pelanggan perusahaan. Dengan menganalisa profitabilitas pelanggan, perusahaan dapat melakukan segmentasi pelanggannya berdasarkan tingkat profitabilitasnya sehingga dapat menetapkkan target tingkat penjualannya terhadap masing-masing pelanggan. Langkah selanjutnya adalah menindaklanjuti feedback loop dari hasil analisa yang telah dilakukan untuk menentukan interaksi selanjutnya yang akan dibangun dengan pelanggan. 

3.   Collborative CRM

Aplikasi pelayanan yang terkolaborasi, seperti e-mail, personalized publishing, e-communities, forum diskusi, dan sarana lainnya yang dirancang untuk memfasilitasi interaksi antara pelanggan dan pihak perusahaan.

Perbedaan operational CRM dan Analytical CRM

Operational CRM

1.      Dibuat untuk menyediakan respon yang cepat kepada banyak user

2.      User mengakses dan mengupdate data

3.      User melakukan proses transaksi dalam waktu yang singkat

Analytical CRM

1.      Didesain untuk melakukan proses yang kompleks dan memerlukan waktu proses yang lama dan hanya digunakan untuk beberapa user saja

2.      Selama pemrosesan, jumlah data yang diproses banyak dan biasanya hanya dapat diretrive (read-only), dengan menggunakan query yang kompleks 

2.3 Konsep Desain CRM

Beberapa konsep desain dari system CRM adalah sebagai berikut:

1.      Data Collection: Issue yang penting dari CRM adalah bagaimana mengekspresikan perilaku pelanggan yang online ke dalam data.

2.      Data preprocessing: Data preprocessing meliputi semua aksi yang diambil sebelum proses analisis data actual dimulai.

3.      Data Mining: Tujuan dari data mining / analisis dalam CRM adalah untuk mengekstrak informasi yang perlu di dalam menyediakan layanan kepada pelanggan secara efisien.

4.      User Interface dan Customizing: Desain dari user interface merupakan faktor penting dari kemajuan system CRM.

5.      Knowledge Base: Perhatian utama dari system CRM adalah untuk mengerti dan membuat latihan yang berguna dari informasi pelanggan.

6.      Personalized Service: Sekarang ini, lingkungan bisnis yang kompetitif, yang menyediakan nilai bagi pelanggan merupakan hal yang penting untuk bisnis agar dapat bertahan. Cara menyediakan nilai bagi pelanggan adalah dengan mengenal pelanggan dan melayani secara indvidu.

7.      ASP (Application Service Provider): memandu dan mengatur aplikasi software kemudian mengirimkannya ke pelanggan melalui internet.

8.      Privacy Issue: merupakan bentuk lanjut dimana web lebih mudah untuk data baru yang secara otomatis dikumpul dan dijumlahkan ke dalam database.    

Strategi CRM dipandang sebagai bagaimana melakukan transisi dari organisasi berorientasi produk menjadi organisasi berorientasi pelanggan. Ada beberapa langkah yang harus diperhatikan dalam strategi CRM, yaitu:

1.      Membentuk suatu tim. Tim ini dianjurkan tidak lebih dari 10 orang dengan mempertimbangkan semua divisi perusahaan. Agar tim ini bisa bekerja sama dengan baik dan kompak maka tidak ada senioritas di dalamnya dan perusahaan juga harus menganggarkan dana untuk tim ini.

2.      Daftar minimal tiga tujuan yang hendak dicapai. Tujuan ini bersifat jangka pendek, jangka menengah, dan jangka panjang.

3.      Segmentasikan pelanggan perusahaan sedetil mungkin berdasarkan informasi yang diperoleh tentang mereka, misalnya ketidaksukaan mereka terhadap perusahaan, produk atau jasa yang mereka beli dari perusahaan, apa yang mereka suka dari para pesaing perusahaan, dan apa yang mereka harapkan untuk masa yang akan datang.

4.      Identifikasi rintangan atau hambatan yang mungkin, misalnya masalah keuangan dan suasana yang tidak mendukung dari dalam organisasi.

5.      Formulasikan hasil kajian dari langkah 2, 3, dan 4, yaitu dengan membuat daftar prioritas utama dari tiga tujuan pada langkah 2, kelompokan mereka ke dalam tujuan strategis dan operasional sedetil mungkin, fokus pada perubahan organisasional yang mungkin, dan siapkan pengukuran.

6.      Komunikasikan tujuan hasil analisis langkah 5 diatas ke seluruh perusahaan.

7.      Bila perlu lakukan pelatihan ke seluruh jajaran organisasi agar semua komponen organisasi memahami tujuan dan proses yang akan diterapkan.

8.      Rancang media untuk berinteraksi dengan pelanggan dalam segala situasi.

9.      Bila ada tawaran dari vendor tentang solusi CRM yang ditawarkan maka pertimbangkan tawaran itu dengan baik.

10.  Implementasikan suatu bentuk solusi CRM yang berguna sebagai fasilitator hubungan dengan pelanggan,

11.  Lakukan evaluasi dan kembali ke langkah 1.

2.4 Implementasi CRM

Untuk mengimplementasikan sebuah strategi CRM, diperlukan paling tidak 3 (tiga) faktor kunci yaitu (1) orang-orang yang profesional (kualifikasi memadai), (2) proses yang didesain dengan baik dan (3) teknologi yang memadai (leading-edge technology).

Tenaga yang profesional tidak saja mengerti bagaimana menghadapi pelanggan tetapi juga

mengerti cara menggunakan teknologi (untuk CRM).

Apapun tanpa desain yang baik akan gagal, begitu juga CRM. Perusahaan pengguna CRM harus sudah mengetahui tujuan (business objectives) dan tuntutan bisnis (business requirements) yang diinginkan dari implementasi CRM ini. Teknologi CRM paling tidak harus memiliki elemen-elemen berikut:

·         Aturan-aturan Bisnis: Tergantung dari kompleksitas transaksi, aturan-aturan bisnis harus dibuat untuk memastikan bahwa transaksi dengan pelanggan dilakukan dengan efisien. Misalnya pelanggan dengan pembelian besar yang mendatangkan keuntungan besar harus dilayani oleh staf penjualan senior dan berpengalaman, dst.

·         Penggudangan Data (data warehousing): Konsolidasi dari informasi tentang pelanggan harus dilakukan dalam satu sistem terpadu. Hasil analisa harus mampu menampilkan petunjuk-petunjuk tertentu tentang pelanggan sehingga staf penjualan dan marketing mampu melakukan kampanye terfokus terhadap grup pelanggan tertentu. Nantinya gudang data ini juga harus mampu menaikkan volume penjualan dengan cross-selling atau up-selling.

·         Situs (web): Jelas CRM harus memiliki kemampuan swalayan. Hanya aplikasi berbasis situs (web based) yang bisa mendukung ini. Pelanggan bisa melakukan transaksi sendiri, tahu berapa yang harus dibayar, dsb.

Pelaporan (reporting): Teknologi CRM harus mampu menghasilkan laporan yang akurat dan komprehen, nantinya berguna untuk menganalisa kelakuan pelanggan, dll.

Meja Bantu (helpdesk): Teknologi yang mampu mengintegrasikan informasi pelanggan ke aplikasi meja bantu akan menunjukkan ke pelanggan seberapa serius sebuah enterprise menangani pelanggannya.

Banyak perusahaan menawarkan solusi-solusi CRM yang ‘tinggal pakai’ yang memiliki tingkat fungsionalitas yang beragam. Biasanya produkproduk ini sudah cukup memadai. Tetapi bukan itu yang membuat sukses implementasi CRM. Bisnis proses yang terintegrasi dan konsolidasi data yang sudah ada saat implementasi CRM yang bakal menjamin suksesnya CRM itu sendiri. Karena dengan tren bisnis yang ada, tujuan utama sekarang adalah meningkatkan loyalitas pelanggan ke perusahaan kita. Dengan loyalitas pelanggan yang meningkat, kelangsungan bisnis masa depan bisa berlanjut. Perusahaan-perusahaan yang menerapkan CRM mendapatkan pengertian yang lebih baik tentang pelanggan mereka dan kebutuhan mereka. Dikombinasikan dengan penggudangan data, bank data dan meja bantu atau pusat panggilan (call center), CRM membantu perusahaan untuk mengumpulkan dan menganalisa informasi tentang sejarah pelanggan, apa-apa yang menjadi kesenangannya, apa saja keluhannya dan bahkan data lain untuk mengira-ira apa yang pelanggan akan beli di masa datang.

2.5 Cara Pemakaian CRM

Elemen-elemen yang biasanya terdapat pada sebuah solusi CRM yaitu adanya gudang data (dat warehousing) sehingga seluruh dat berada pada suatu tempat (centralized data), tersedianya ERP untuk back office, infrastruktur yang terintegrasi dalam perusahaan, adanya teknologi call center(telepon dab faxsimili), jarinagn komunikasi untuk interkoneksi customer melalui internet, serta jika memungkinkan adanya media tradisional untuk tatap muka langsung antara penjual  dan pembeli. Di samping itu, ditambahkan juga jalur pelayanan untuk pelanggan melakukan komunikasi atau penyampaian keluhan kepada penjual.

Perusahaan yang menerapkan CRM ini, disebut sebagai customer driven company (perusahaan 4C). perusahaan ini memberikan pelayanan khusus secara individual lewat produk yang disesuaikan dengan kebutuhan masing-masing individu. Database yang selalu diperbaharui merupakan alat penting untuk melakukan CRM. Komunikasi bersifat interaktif dua arah secara terus menerus. Hal ini dilakukan perusahaaan tersebut ingin sukses dalam situasi persaingan yang kacau, dimana pesaing sering tidak kelihatan dan perubahan seringkali mengejutkan.

Suatu proses memfokuskan pada pandangan jangka panjang, yaitu memberikan perhatian banyak ke lifetime value pelanggan daripada value transaksi. Secara praktis, ada beberapa hal yang bisa dilakukan perusahaan jika menerapkan CRM :

1.      Melakukan dialog terus menerus (ongoing) dengan para pelanggannya yaitu dengan mengunakan web untuk komunikasi secara langsung.

2.      Memperluas pengetahuan tentang kebutuhan pelanggan sehingga perusahaan dapat mengenali kecenderungan pola preferensi dan pembelian pelanggan yang selanjutnya bisa digunakan untuk menciptakan individual customer solutions dari beragam business channel dan divisi, termasuk cross-selling dan up selling.

3.      Menghasilkan usaha marketing yang efesien yaitu menerapkan cara akurat informasi tentang pelanggan yang selalu tersedia dan dapat diakses untuk mencapai target yang lebih tepat.

4.      Mengantisipasi apa yang diharapakn pelanggan yaitu mencapai suatu tingkat jasa baru dengan menawarkan kepada pelanggan informasi dan jasa sesuai dengan yang mereka inginkan.

5.      Mengoreksikan beragam departemen atau divisi secara harmonis dengan memberikan akses data pelanggan kepada call center, sales force dan departemen lain didalm organisasi. Data ini harus realtime.

6.      Memberikan pesan yang konsisten kepada pelanggan secara menyeluruh dalam organisasi yaitu memberikan strategi custemer service yang terkonsolidasi di setiap point of contact dengan pelanggan sebagai unified entity.

2.6 Infrastruktur CRM

Infrastruktur dari CRM adalah Sebagai berikut :

1.      Data pelanggan yang terintegrasi

Kemampuan untuk mengakses, mengolah dan memproses semua yang berhubungan dengan pelanggan adalah salah satu kunci suksesnya CRM. Tanpa data dan informasi yang jelas tentang pelanggan maka akan sulit mengetahui keinginan dan kebutuhan pelanggan.

2.      Hubungan informasi pelanggan yang terintegrasi

Hubungan yang baik dengan pelanggan adalah dengan melayani dimanapun mereka, kapanpun juga, dan dengan sarana apapun. Sebagai contoh Halo BCA yang memberikan pelayan 24 jam.

3.      Bisnis proses yang terintegrasi

Lingkungan bisnis harus terintegrasi, sebagai contoh bila penjualan dan pelayan terpisah. Penjualan selama siklus penjualan dan pelayanan setelah aktivitas penjualan, naka pelanggan akan mendapatkan jawaban yang berbeda tergantung dengan siapa mereka berbicara. Pelanggan memerlukan pelayanan baik pada saat membeli maupun setelahnya.

4.      Extended enterprise yang terintegrasi

v  Customer care

Untuk mendapatkan kesetiaan pelanggan terhadap suatu produk, maka suatu perusahaan harus bekerja sama dengan mitranya, dengan vendor infrastruktur CRM melalui internet dan intranet. Dengan infrastruktur ini , maka perusahaan dan partner dapat berbagi informasi, berkomukasi dan berkolaborasi dengan menggunakan aplikasi web

v  System terintegrasi

Teknologi yang dapat digunakan antara lain:

a)      Legacy System (Sistem Lama)

Banyak organisasi yang masih mempunyai system lama yang tidak bias dihilangkan dan harus terintegrasi dengan infrastruktur CRM. Sehingga membutuhkan system yang dapat mengekstrak data dari system lama ini.

b)      Data warehousing

Data warehouse mengektrak data dari system transaksi  dan menyatukan informasi sehingga lebih efektif untuk dianalisa.

c)      Decision support technology

Memungkinkan pengambilan keputusan berdasarkan data yang berelasi. Juga memungkinkan perusahaan menentukan pelanggan terbaiknya.

d)     Computer Telephony Integration (CTI)

2.7 Alasan diterapkannya CRM

Senjata atau kunci untuk memenangkan pundi-pundi sang raja adalah mengerti dan memuaskan keinginannya masing-masing sambil mengembangkan interaksi dua arah dengan setiap pembeli yang patut diberi prioritas perusahaan. Inilah yang dikenal dengan istilah Customer Relationship Management (CRM) dan dalam perkembangannya menjadi One-to-One Marketing Management. Ada juga yang menyebutnya mass customization.

Dalam model CRM ini kedua belah pihak, pembeli, penjual, harus saling membangun rasa percaya satu sama lain (trust). Saat ini semakin banyak perusahaan besar yang melakukan investasi di bidang teknologi digital untuk mengerti dan menjamin kepuasan pelanggannya. Dengan penggunaan teknologi digital inilah perusahaan dapat meng-customize produknya sesuai dengan keinginan si pelanggan.

Dengan bantuan teknologi digital, semakin banyak perusahaan yang menerapkan model CRM ini. Contohnya perusahaan berskala internasional Levi Strauss yang memulainya sejak 1994 dengan mendesain dan mengukur jeans pesanan setiap pelanggan yang datang ke outletnya, sehingga di lain kesempatan sang pelanggan tidak perlu memilih dari ukuran umum, tetapi ukuran yang khusus dibuat untuk individu tersebut. Perusahaan lain seperti Mattel yang memproduksi boneka Barbie memulainya sejak 1998, pembeli tinggal membuka wab site barbie.com dan mendisain sendiri boneka yang diinginkan.

CRM merupakan suatu fokus yang memfokuskan pada pandangan jangka panjang, yaitu memberi perhatian lebih banyak ke lifetime value pelanggan daripada value bertransaksi. Secara praktis, ada beberapa hal yang bisa dilakukan perusahaan jika menerapkan CRM:

1)      Melakukan dialog terus menerus (ongoing) dengan para pelanggannya, yaitu dengan menggunakan web untuk berkomunikasi secara langsung.

2)      Memperluas pengetahuan tentang kebutuhan pelanggan sehingga perusahaan dapat mengenali kecenderungan pola preferensi dan pembelian pelanggan selanjutnya bisa digunakan untuk menciptakan individual customer solutions dari beragam business channel dan divisi, termasuk cross-selling dan up-selling.

3)      Menghasilkan usaha marketing yang efisien yaitu menerapkan secara akurat informasi tentang pelanggan yang selalu tersedia dan dapat diakses untuk mencapai target yang lebih cepat.

4)      Mengantisipasi apa yang diharapkan para pelanggan yaitu mencapai suatu tingkat jasa baru dengan menawarkan kepada pelanggan informasi dan jasa sesuai dengan yang mereka inginkan.

5)      Mengoneksikan beragam departemen atau divisi secara harmonis dengan memberikan akses data pelanggan kepada call center, sales force dan departemen lain di dalam organisasi. Data ini harus dimutakhirkan secara real time.

6)      Memberikan pesan yang konsisten kepada pelanggan secara menyeluruh dalam organisasi yaitu memberikan strategi customer service yang terkonsolidasi di setiap point of contact dengan pelanggan sebagai unified entity.

Pelanggan dan calon pelanggan ingin berinteraksi berdasarkan syarat-syarat mereka, yang berarti kita perlu melihat beberapa kriteria pada saat mengevaluasi bagaimana untuk langkah selanjutnya yaitu :

v  Penawaran yang tepat.

Mengutamakan penawaran yang terbaik untuk pelanggan dan meminimalkan penawaran yang irelevan.

v  Kepada pangsa pasar/pelanggan yang tepat

Menawarkan produk pada pangsa pasar yang tepat. Tidak semua pelanggan mempunyai keinginan dan kebutuhan akan produk yang sama.

v  Penawaran barang pada waktu yang tepat.

Menawarkan barang pada saat yang tepat pada saat pelanggan membutuhkannya.

v  Melalui saluran yang tepat.

Kita bisa berinteraksi dengan pelanggan kita berbagai macam cara (direct mail, email, telemarketing, dan lain-lain). Kita perlu memastikan bahwa kita telah memilih media yang paling efektif untuk setiap interaksi yang berbeda.

Trend saat ini beralih dari kuantitas ke kualitas. Model CRM dipercaya mampu mewujudkan hal itu. Untuk tetap kompetitif, perusahan-perusahaan  mengembangkan strategi-strategi untuk menjadi customer-focused, customer-driven, customer-centric. Semua istilah ini menjelaskan keinginan perusahaan intuk membangun hubungan dengan pelanggan yang bertahan lama. CRM dipandang sebagai suatu solusi yang membuat usaha-usaha ini berharga untuk perusahaan dan juga untuk pelanggan, jadi pelanggan tidak memandang usaha-usaha sebagai hal yang sia-sia.

Jika diperhatikan mungkin sudah banyak perusahaan yang mengumpulkan dan menyimpan data pelanggan, supplier dan partner bisnis mereka. Tetapi  bagaimana pun juga ketidakmampuan untuk menemukan informasi berharga yang terdapat di dalam data tersebut menyebabkan perusahaan tersebut mentransformasikan data menjadi informasi yang berharga. Untuk itu pihak perusahaan harus:

v  Mengumpulkan dan menggabungkan data internal dan eksternal untuk dijadikan suatu pandangan yang dapat mengarahkan perusahaan pada tujuannya.

v  Gali, cari data yang dibutuhkan untuk dijadikan informasi.

v  Mengorganisasikan dan presentasikan informasi dan pengetahuan tersebut.

2.8 Hambatan CRM

Hambatan penerapan CRM (Customer Relationship Management), yaitu :

1.      Bagi perusahaan  yang belum memiliki ERP penerapan CRM tidak berjalan denagn optimal. Walaupun kami hanya bisa memberikan solusi bagi perusahaan. Tingkat optimalisasinya tidak akan mencapai 100%.

2.      Karena kondidsi perekonomian masih krisis, maka banyak perusahaan yang menunda penerapan CRM. Apalagi harga yang ditetapkan oleh vendor grobal seperti SAP, Siebel dan Oracle relatif mahal dan dihitung dengan mata uang dolar AS. Disamping itu masih banayk tenaga ahli yang didatangkan dari luar negeri.

3.      Yang utama adalah visi. Maksudnya cukup susah mengubah budaya (mind set) orang-orang  yang terlibat didunia TI, terutama yang terkaitdengan CRM. Cukup banyak perubahan yang akan mempengaruhi kepentingan individu kalau perusahaan menerapkan CRM.

2.9 Contoh Aplikasi CRM

Banyak perusahaan di dunia yang menerapkan CRM sejak pertama kali ditemukan. Salah satunya adalah Eli Lilly & Company, sebuah perusahaan farmasi yang mengimplementasikan penggunaan sales-force automation, call center dan beberapa aplikasi software dari Siebel untuk mendukung usahanya dalam rangka memperkenalkan merek produk obat yang dipasarkan. Menurut Roy Dunbar, Chief Information Officer perusahaan Eli Lilly & Company, pasien yang pernah menggunakan mereknya dulu terbiasa menghubungi dokter pribadinya. Tetapi sekarang ia dapat menghubungi perusahaan melalui telpon untuk memperoleh informasi lebih lanjut mengenai produk dan merek produknya. Dengan adanya sistem CRM, Lilly memanfaatkan layanan call center untuk menjalin hubungan yang lebih erat dengan pelanggannya.

Penerapan CRM dalam perusahaan farmasi juga mampu mendongkrak penjualan dan meningkatkan hubungan dengan relasi yang paling dasar. Dengan CRM, perusahaan obat-obatan akan mampu mengidentifikasi dokter mana yang proaktif dengan tenaga pemasarnya, mengkalkulasi pendapatan potensial yang diperoleh dari hubungannya dengan para dokter tersebut, menjalin hubungan yang lebih erat dengan para dokter yang merekomendasikan obatnya kepada pasien. Kos Pharmaceutical Inc., sebuah perusahaan farmasi yang memproduksi obat untuk penyakit jantung koroner dan paru-paru, telah mengimplementasikan CRM pada 2003 dengan 500 tenaga pemasarannya. Staff pemasarannya bertumbuh dan mempunyai komunikasi yang lebih baik antara mereka, khususnya ketika mereka mengunjungi dokter yang sama. Para dokter merasa nyaman karena ternyata tenaga pemasaran yang berbeda ini mampu memberikan informasi yang berkesinambungan.

BAB III

PENUTUP

Kesimpulan

CRM merupakan hal penting yang perlu diperhatikan oleh perusahaan yang siap bersaing menuju era globalisasi. Perusahaan harus mampu mengakomodasi keinginan stakeholder dan shareholder nya jika ingin berkembang. Kesuksesan dan kegagalan perusahaan tergantung pada kemampuannya untuk menjalin hubungan yang harmonis dengan pelanggannya. Untuk mewujudkan dan menjalin hubungan yang selaras ini perusahaan dapat memanfaatkan IT-Based program dan software-software terkait yang mampu membantu perusahaan dalam mewujudkan efisiensi dan efektivitas kinerja perusahaan.

Program dan software ini harus mampu memberikan kemudahan dan keuntungan pada kedua belah pihak. Bagi pelanggan, program dan software ini sebaiknya mudah digunakan, sangat efektif dan efisien serta dapat dipakai untuk melacak hal-hal yang berkaitan dengan customer relationship. Di lain pihak, pada saat yang sama, perusahaan juga memperoleh manfaat untuk meningkatkan efisiensi dan produktivitas perusahaan serta memberikan layanan dan pengalaman yang konsisten bagi pelanggannya melalui berbagai sarana dan media yang bisa dipilih oleh para penggunanya. Dengan demikian akan tercipta value chain yang harmonis dalam jangka panjang.

DAFTAR PUSTAKA

http://csrc.lse.ac.uk/asp/aspecis/20050161.pdf

http://www. aspective.com/Solutions/SiebelCRM/Index.aspx

Jones, Jennifer & Trott, Bob, 2001, ‘Getting personal on multiple CRM channels”, InfoWorld, San Mateo: May 7, 2001, Vol 23, lss.19, p.33

Martin, E.W., Brown, C.V., DeHayes, D.W., Hoffer, J.A., Perkins, W.C., 2005, “Customer Relationship Management”, Managing Information Technology (5th ed.), Pearson Prentice Hall, pp. 194-196

O’Brien, James A., 2002, “Customer Relationship Management”, Management Information Systems: Managing Information Technology in the E-Business Enterprise (5th ed.), McGraw-Hill Higher Education, pp.128-131.

Whitaker, Tyler, 2005, “Streamline customer contact”, Landscape Management, Cleveland: Apr 2005, Vol. 44, lss. 4, p.50

Hiasdinata. 2009. “Customer Relationship Management”, Customer Relationship Management (Crm) Dan Aplikasinya Dalam Industri Manufaktur Dan Jasa. Hal.4-19